Frage: Ihr Unternehmen hat sich mit der Wirkung englischsprachiger Werbeslogans beschäftigt. Was kam heraus?

Samland: Wir haben 2003 zwölf der bekanntesten englischsprachigen Werbeclaims in Deutschland untersucht. Ein großer Teil davon wurde nicht verstanden. Wir haben im Folgejahr geprüft, was daraus geworden ist. Acht der zwölf Claims wurden durch deutsche Nachfolger ersetzt.

Frage: Was heißt denn Claim?

Samland: Anspruch, Behauptung - nichts trifft es ganz. Slogan kommt aus dem Schottischen und heißt Kampfruf.

Frage: Jetzt gibt es mehr deutsche Kampfrufe?

Samland: Nein, natürlich werden weiter englische Sprüche entwickelt. Aber die Ergebnisse unserer Studie waren frappierend. Am wenigsten verstanden wurde der Spruch von RWE: „One group, multi utilities“. Nur acht Prozent konnten das auch nur annähernd übersetzen. Neuerdings schreibt RWE „Alles aus einer Hand“.

Frage: Ist es wichtig, dass ein Werbespruch verstanden wird?

Samland: Audi warb für den TT mit „Driven by instinct“. Das fanden die Leute ganz gut, auch wenn sie den Spruch zum Beispiel mit „Abdriften der Gefühle“ übersetzten. Aber es gibt Gegenbeispiele. „Come in and find out“ von Douglas - das übersetzte mehr als ein Drittel mit „Komm rein und finde wieder raus“. Manchmal ist Englisch aber besser. Wenn Sie ein Mountain Bike Bergfahrrad nennen, werden Sie es im Flachland kaum verkaufen.

Frage: Denken die Werbeleute oft nur auf Englisch?

Samland: Ja, das ist die eine Seite. Andererseits wollen viele Unternehmen englische Sprüche, weil das weltläufig klingt. „Energize your business“ schreibt die Kölner Messe &

Frage: Die wirbt international.

Samland: Ja, deshalb ist der Slogan berechtigt. Auch wenn es nicht immer Sinn macht, so etwas auf eine Kölner Straßenbahn zu schreiben.

Frage: Sind denn die anderen von ihnen untersuchten Slogans auch international?

Samland: Nein. Zehn von zwölf Slogans waren nur für den deutschen Markt entwickelt.