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Produktplatzierung: RTL kassiert Schlappe wegen Bahlsen-Riegeln im „Dschungelcamp“

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Zu viel Keks im Camp? RTL und die Landesmedienanstalt streiten um Bahlsen-Werbung in der Dschungel-Show.

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dpa

Köln -

Sexy Ekstase mitten im Gerichtssaal: „Es war echt traumhaft!“, stöhnt das Erotikmodel Melanie Müller in die Kamera und haucht noch hinterher: „Ich möchte einfach mehr!“ Die Gier der Kandidatin von „Ich bin ein Star - Holt mich hier raus“ gilt einem Bahlsen-Riegel. Den bekamen sie und andere Kandidaten in der achten Staffel des RTL-„Dschungelcamps“ 2014 als Belohnung verabreicht - die Kekse waren eine Produktplatzierung in der Erfolgsserie.

Doch der Kölner Privatsender hat mit der werbenden Einbettung des Kekses in die Sendung gegen den Rundfunkstaatsvertrag verstoßen. Das hat das Verwaltungsgericht Hannover am Donnerstag entschieden. Zur Vorbereitung des Urteils sah sich die 7. Kammer eben auch die fragliche Sequenz an; Melanies Gestöhne inklusive. Die insgesamt 96 Sekunden sind voll des Lobes für den Riegel. „Geschmacksbombe“, hallte es durch Sitzungssaal, „Ich hätte gerne alle fünf Riegel auf einmal gegessen“, gesteht ein Kandidat, Beschreibungen wie „Hammer, krass, lecker, geil“, machten die Runde. Oder der Satz: „Das hat wirklich alles: Karamell, Schokolade und Keks. Was will man mehr?“

„Richterliche Inaugenscheinnahme“

Die Sequenz lief auf einer Leinwand - seichte RTL-Unterhaltung als brisanter Stoff im Gerichtssaal. „Richterliche Inaugenscheinnahme“ nannte das Michael-Rainer Ufer, Vorsitzender der 7. Kammer. Vor ihm saßen Anwälte von RTL und der Niedersächsischen Landesmedienanstalt (NLM). Die für RTL zuständige Behörde hatte die Sequenz beanstandet, weil sie angeblich zu werbend sei. Der Privatsender klagte dagegen.

Die Auffassung der beiden Seiten zum platzierten Keks im Camp gingen weit auseinander. Die Sequenz wirke wie ein „Fremdkörper“, meint die Medienrechtlerin Elisabeth Clausen-Muradian, die die NLM vertritt. Es gebe keinen angemessenen Ausgleich mehr zwischen der Werbebotschaft und dem redaktionellen Sendungsinhalt. Vielmehr hätten die fraglichen anderthalb Minuten geradezu eine „werbespotartige Anmutung“.

Und gerade darum geht es: War der Riegel im Camp noch Beiwerk oder spielte er schon eine Hauptrolle? Denn Produktplatzierungen sind laut Rundfunkstaatsvertrag zwar generell verboten, jedoch sind unter Auflagen Ausnahmen möglich. Eine davon lautet, dass das Produkt „nicht zu stark herausgestellt werden“ darf. Im Umkehrschluss heißt das aber auch, dass „stark herausgestellt“ durchaus noch erlaubt ist.

Bahsen-Riegel unterstrichen das redaktionelle Konzept

Ufers Kammer muss also eine Auslegung treffen, für die sie nicht stumpf messen kann, etwa in Sekunden oder Kameraeinstellungen. Doch zumindest eine Orientierung gibt es: Ein ähnlicher Streit um Bier der Marke Hasseröder im Umfeld einer Sat.1-Fußballübertragung landete 2014 vor dem Bundesverwaltungsgericht. Das Urteil fiel damals eher zugunsten der Werbetreibenden aus: Zu stark sind Produktplatzierungen erst, wenn der Werbezweck das Sendungsgeschehen dominiert, also der redaktionelle Geschehensablauf in den Hintergrund rückt. Wichtig sei es dabei, ob sich die Produktdarstellungen in ihrer Art vom übrigen Sendungsgeschehen abheben und womöglich sogar für einen Bruch sorgen.

Diesen Bruch sieht der von RTL engagierte Rundfunkrechtsexperte Stefan Engels im Keks-Fall nicht: „Hier kann man nach meinem Dafürhalten keine Übermäßigkeit erkennen.“ Engels hatte auch ein Argument für die Ekstase von Melanie, die vor ihrem Auftritt im „Dschungelcamp“ schon im RTL-Format „Der Bachelor“ mit äußerlichen Werten punktete. „Wenn Melanie stöhnt, dann drückt sie sich eben in ihrer Rolle aus“, argumentierte Engels.

Der Werbezweck dominiere das Sendungsgeschehen eben genau deshalb nicht, weil der Riegel auch nur ein weiteres Vehikel sei, mit dem sich die Kandidaten vor der Kamera präsentierten. Damit unterstrichen die Aussagen zum Bahlsen-Riegel geradezu das redaktionelle Konzept, einen Bruch gebe es keinen.

Bahlsen betont, keinen Einfluss auf Ausgestaltung der Platzierung zu haben

Am Ende hält die Kammer zweierlei fest: „Die ersten Szenen der Produktplatzierung hätten den programmatisch-dramaturgischen Zusammenhang noch gewahrt“, führt Ufer aus. Die Überschreitung habe begonnen, als sich die Kandidaten nach der Keks-Parade noch einmal aus einer Interviewkabine, dem sogenannten Dschungeltelefon, zu Wort meldeten. Denn da sei der Handlungsstrang schon beendet gewesen. „Liegt ohne weitere Handlung eine übertriebene verbale Lobpreisung des Produktes durch Akteure in der Sendung vor, ist das Produkt zu stark hervorgehoben und die Produktplatzierung unzulässig.“

RTL betonte am Donnerstag, dass die Produktplatzierung auch laut dem Urteil „in weiten Teilen zulässig ausgestaltet war“. Ein Sprecher des Senders sagte: „Sobald uns die Begründung im Detail vorliegt, werden wir sie prüfen und über weitere Schritte entscheiden.“ RTL könnte sich beim Oberverwaltungsgericht Lüneburg um eine Berufung bemühen.

Bahlsen betont, keinen Einfluss auf die Ausgestaltung der Platzierung seines Riegels zu haben. Der Kekskonzern betreibt schon seit fünf Jahren Produktplatzierung im „Dschungelcamp“. Der RTL-Werbevermarkter IP fuhr mit dem im Dschungel platzierten Bahlsen-Riegel 2013 übrigens einen Branchenpreis für besonders gelungene Produktplatzierung ein. (dpa)


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