Kennen Sie sich eigentlich mit der Herkunft von Markenprodukten aus? Dann raten Sie doch mal mit, woher diese bundesweit bekannten Lebensmittel, Pflege- und Reinigungsprodukte ursprünglich stammen – aus dem Osten oder Westen Deutschlands?

Wir Bundesbürger trinken Radeberger und Nordhäuser Doppelkorn, essen Würstchen mit Bautz'ner Senf oder knabbern Spreewaldgurken. Niels N. von Haken, Geschäftsführer der MDR-Werbung GmbH, erklärt im Interview, wieso Ostmarken auch im Westen so beliebt und erfolgreich sind. Die MDR-Werbung hat 2014 mit dem IMK Institut für Angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung eine Studie zum Thema West-Ost-Marken veröffentlicht.

Wieso haben Ostmarken wie Köstritzer, Nudossi oder Halloren die Wende überlebt?

Niels N. von Haken: Ostmarken haben erfolgreich überlebt, wenn sie eine finanzielle Basis hatten, sich regalfein gemacht haben – das heißt, sie haben das Design modernisiert –, und weil die Kommunikation stimmt. Andere Marken existieren noch, Betonung auf noch. Sie leben von Nostalgie, allerdings haben sie ein Altersproblem, was ihre Verwender betrifft.

Ost-Markennamen klingen manchmal etwas „altbacken“. Liegt es auch daran, dass wir den Marken vertrauen – weil sie so bodenständig erscheinen?

Ist „Leckermäulchen“ wirklich so altbacken? In Niedersachsen gibt es einen Saft, der heißt Wesergold. Gotano war zu DDR-Zeiten das Gegenstück zu Martini/Cinzano & Co. Gibt es heute noch, wird nicht beworben – jedenfalls nicht wahrnehmbar – und nimmt außer Konkurrenz am Marktgeschehen teil. Allerdings ein Produkt eher für ältere Damen. Und die werden immer weniger. Und „Spee“ klingt doch auch nicht altbacken, oder? Ist bundesweit ein Spitzenprodukt.

Wie viel „Osten“ steckt überhaupt noch in den Marken und Produkten?

Generell lässt sich sagen, dass Marken wie Rotkäppchen, Spee, Fit und andere nicht (mehr) als Ostmarken identifiziert werden. Das gilt auch für Produkte wie Grabower Küßchen, Nordhäuser Doppelkorn, Filinchen etc. Wer im Westen weiß schon wo Grabow oder Nordhausen liegen? Und was in Super- und/oder Drogeriemärkten im Regal liegt – von Kaufland über Edeka bis zu Rossmann – das wird keiner Region zugeordnet – sofern nicht diese „aus unserer Region“-Aufstecker etwas anderes signalisieren sollen.

Wieso haben es diese Marken im Gegensatz zu anderen geschafft, sich zu etablieren?

Ex-Ostmarken leben von der Cleverness, der Kreativität ihres Managements – und das ist vielfach schlicht großartig – aber eben häufig auch von der Klugheit ihrer Investoren, beziehungsweise, und das ist nicht immer schön, von der Haltung ihrer Hausbank. Unternehmen wie die Schokoladenfabrik Halloren machen vor, wie's funktionieren kann.