Der Supermarkt-Riese Edeka ordnet sein Drogeriesortiment neu und führt 2026 eine neue Dachmarke namens Jolea ein.
Neue Drogerie-EigenmarkeEdeka greift dm und Rossmann mit „Jolea“ an
Der Supermarkt-Riese Edeka (l) richtet sein Drogeriesortiment neu aus und bringt 2026 mit Jolea Medienberichten zufolge als Konkurrenz zu Balea von dm eine eigene Marke auf den Markt. (Symbolbild)
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Der Lebensmittelhändler Edeka plant eine umfassende Umstrukturierung seines Sortiments an Drogerie-Eigenmarken. Ab dem Frühjahr 2026 soll laut einem Bericht der „Bild“-Zeitung eine neue, einheitliche Dachmarke mit dem Namen Jolea eingeführt werden. Im Zuge dieser Neuausrichtung werden mehrere bisherige Marken aus den Regalen verschwinden, darunter die Edeka-Marke Elkos sowie die bei Netto Marken-Discount geführten Linien Hairwell, Pure & Basic und Shisara.
Jolea als direkter Angriff auf dm-Eigenmarke Balea
Auch das Schicksal der Kosmetikmarke Blütezeit ist demnach ungewiss, obwohl Unternehmenskreise berichten, dass diese Marke erhalten bleiben soll. Die bei der Drogeriekette Budni, die mit Edeka verbunden ist, erhältliche Marke Joolea wird ebenfalls durch die neue Dachmarke ersetzt und verliert dabei ein „o“ im Namen.
Balea ist die Eigenmarke von dm Drogeriemarkt. (Symbolbild)
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Der neue Markenname Jolea weist eine deutliche Ähnlichkeit zur Körperpflege-Eigenmarke Balea des Konkurrenten dm auf, was als direkter Angriff auf den Drogerie-Riesen gewertet wird. Auf einer internen Veranstaltung Ende November soll der Geschäftsbereichsleiter für Brand Marketing von Edeka die neue Marke bereits bei Händlern beworben haben. Dabei seien bessere Margen als bei der Konkurrenz in Aussicht gestellt worden.
Patentanmeldung bereits im Sommer erfolgt
Edeka (Symbolbild)
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Die strategische Neuausrichtung wurde offenbar bereits im Sommer eingeleitet. Am 17. Juli meldete die Edeka Zentrale Stiftung & Co. KG aus Hamburg das Patent für die Marke Jolea beim deutschen Patent- und Markenamt an. Die Anmeldung umfasst diverse Produktkategorien wie Seife, Nahrungsergänzungsmittel, Nagelfeile und Rasierklingen.
Das Logo der neuen Marke zeigt eine Feder über dem Buchstaben „O“. Mit dem vereinheitlichten Sortiment will Edeka, der bereits Marktführer im Lebensmitteleinzelhandel ist, offenbar auch den Drogerie-Marktführern dm und Rossmann stärker Konkurrenz machen. Eine Anfrage der „Bild“-Zeitung zur neuen Unternehmensstrategie blieb von Edeka unbeantwortet. (jag)