KÖLN. Die Verpackung im Discounter-Regal ist vertraut: Die Farben sind ähnlich dem Markenprodukt, das in der heimischen Speisekammer steht, selbst Größe und Form sind identisch. Auch der Geschmack ist bekannt, allein der Name lässt stutzen: Denn der ist anders, weil eben nicht beim Kaufmann um die Ecke, sondern bei Aldi oder Lidl gekauft. Doch auch die Eigenmarken der Billiganbieter sind teilweise von namhaften Firmen abgefüllt. So soll Schöller / Nestlé beispielsweise das Aldi-Eis Grandessa produzieren oder Müllermilch viele Joghurts für Lidl.
Wer es allerdings genauer wissen will, stößt sowohl bei den Discountern als auch bei den Markenartiklern auf eine Mauer des Schweigens. „Das sind zwei ganz unterschiedliche Geschäftsfelder“, mehr will ein Sprecher von Campina, die Campus-Desserts für Penny produzieren sollen, nicht sagen. Schließlich kommen die bekannten Hersteller in Erklärungsnot, warum ihr eigenes Produkt höherwertig und daher teurer ist. Dabei haben sie für sich längst die Vorzüge einer Massenproduktion erkannt. Denn je größer die Stückzahl, desto billiger die Herstellungskosten.
Doch nicht immer lässt sich die Menge als hochmargiges Markenprodukt verkaufen - und landet in den Billig-Dosen. In den meisten Fällen wollen die Unternehmen nur ihre Werke zur Verfügung gestellt haben. Denn es kostet sie bares Geld, diese nicht auszulasten. „Dies abzulehnen, können sich nur Unternehmen leisten, die eine starke Marke haben und im Ausland wachsen,“ sagt Thomas Braumann, Vorstandschef bei Frosta. Der Bielefelder Oetker-Konzern ist so einer: „Dr. Oetker produziert keine no names“, so August Oetker, Vorsitzender der Geschäftsführung. „Doch genauso gibt es Unternehmen, die es empfindlich treffen würde, wenn Discounter sie als Lieferant auslisten würden“, sagt Georg Tryba von der Verbraucherzentrale NRW. Denn schließlich nehmen Aldi und Konsorten große Mengen ab. In vielen Fällen ist sogar der Rohstoff identisch. So unterscheiden sich die von Aldi angebotenen Kokett-Taschentücher nur in Prägemuster und Verpackung von Zewa-Softies, die andere Märkte offerieren. Denn oft ist es für Hersteller unrentabel, für Billigware die Rezeptur zu verändern. Manchmal gelingt es dann schon, mit nur kleinen Änderungen der Geschmacks- oder Duftstoffe einen neuen Eindruck zu vermitteln.
Bei den Bundesbürgern sind die Billigmarken immer beliebter: 67 Prozent kennen etwa die Rewe-Eigenmarke „Ja“ laut einer Umfrage der Lebensmittelzeitung. 2002 kaufte mit 31,3 Prozent fast jeder dritte Kunde Handelsmarken, 2000 waren es noch fünf Prozentpunkte weniger.
Der Verbraucher kann aber auch selbst kritisch auf die Dose schauen. „Ein vergleichender Blick auf Abfüllort oder Produktidentifikationsnummer im Kleingedruckten reicht“, sagt Tryba. Manchmal braucht es auch nur etwas Fantasie, die Namensgebung nachvollziehen: Aldis Müsli heißt Gletscherkron - und da gibt es doch auch noch den renommierten Hersteller Schneekoppe. . .