Die italienische Luxusmarke wird neuer Hauptsponsor des Alpine-Teams. Welche Rolle der umtriebige Manager Flavio Briatore dabei spielt und warum die Königsklasse des Motorsports für Modemarken so interessant ist.

Flavio Briatore ist in der Welt italienischer Modeunternehmen bestens bewandert. Der einflussreiche Manager und bekannte Lebemann fungierte in den Neunzigerjahren als Teamchef in der Formel 1 für Benetton. Briatore selbst bezeichnete das Unternehmen gerne scherzhaft als reinen T-Shirt-Produzenten. Im Team des Modeschöpfers Luciano Benetton konnte Michael Schumacher 1994 und 1995 die ersten zwei seiner insgesamt sieben Weltmeistertitel erringen.

Beginnend mit der nächsten Saison wird Briatore Teamchef bei Gucci. Das Team wird dann offiziell den vollständigen, wenn auch etwas umständlichen Namen «Gucci Racing Alpine Formula One Team» führen.

Briatores Netzwerk als Schlüssel zum Erfolg

Zwar kauft die Premiummarke den Rennstall nicht, sie ersetzt jedoch BWT, einen Produzenten von Wasseraufbereitungssystemen aus Österreich, als Hauptsponsor. Dieser Schritt in die motorsportliche Spitzenklasse wird das angeschlagene Florentiner Label schätzungsweise 150 Millionen US-Dollar über einen Zeitraum von drei Jahren kosten.

«Gucci ist eines der dicksten Geschäfte, das ich während meiner gesamten Formel-1-Zeit abgeschlossen habe», äußerte der als Dealmaker bekannte Briatore mit gewohnter Selbstsicherheit bei der Vorstellung der Kooperation. Anschließend listete er weitere Unternehmen auf, für deren Engagements er verantwortlich zeichnet, darunter Telefonica und ING.

Für den Deal mit Gucci, dessen charakteristische Farben Grün, Rot und Gold bald die Alpine-Fahrzeuge schmücken werden, waren Briatores Verbindungen entscheidend. Zum Bekanntenkreis des früheren Partners des Models Heidi Klum gehört Luca de Meo. De Meo stand ehemals an der Spitze von Renault, zu dessen Markenportfolio Alpine gehört, bevor er zum Luxuskonzern Kering wechselte, dem neben Gucci auch Balenciaga angehört.

«Die Formel 1 vereint heute auf einzigartige Weise Performance, Kultur und globale Reichweite», erläuterte Francesca Bellettini, die CEO von Gucci, die Vorteile des weltweiten Unterhaltungsspektakels. Das Premiumlabel aus der Toskana, dessen Erlöse zuletzt rückläufig waren, beabsichtigt, in diesem besonderen Rahmen sein Ansehen zu verbessern und den Absatz zu fördern.

Formel 1 erlebt Boom durch Streaming und Social Media

Die Formel 1 befindet sich in einer Phase starken Wachstums. Nachdem der amerikanische Medienkonzern Liberty Media die Rennserie zu Beginn des Jahres 2017 für 4,4 Milliarden US-Dollar erworben hatte, wurde der Unterhaltungswert des Motorsportspektakels gezielt gesteigert. Soziale Medien, die unter dem früheren Geschäftsführer Bernie Ecclestone noch kritisch gesehen wurden, sowie insbesondere die Netflix-Dokumentation «Formula 1: Drive to Survive» wirkten hierbei als Katalysatoren.

Seit dem Frühjahr 2019 erhalten die Zuschauer tiefere Einblicke in die faszinierende Welt des Motorsports und ihre oft markanten Persönlichkeiten. Die Dokumentationsreihe steigerte die Beliebtheit der Formel 1 besonders in den Vereinigten Staaten und zog neue Fans an. Insbesondere die Generation Z sowie eine wachsende Zahl an Frauen zeigen Interesse an der Kombination aus Wagnis, Lebensstil und Exklusivität. Genau auf diese Demografie zielt auch Gucci ab, um seine Modeartikel durch weltweite Präsenz zu vermarkten.

Heutzutage agiert die Formel 1 quasi als Geschäftsnetzwerk. An den Rennwochenenden versammelt sich eine exklusive Gästeschar, die von der Medienpersönlichkeit Kim Kardashian bis zu Sportgrößen wie Lindsey Vonn und Giannis Antetokounmpo reicht. Alle möchten Teil der prosperierenden Formel-1-Bühne sein. Dies erzeugt ein Gefühl, das oft als FOMO (Fear of Missing Out) beschrieben wird – die Angst, ein wichtiges Ereignis zu versäumen.

Im letzten Jahr erzielte die Rennserie Einnahmen von fast 3,87 Milliarden US-Dollar, eine deutliche Steigerung gegenüber den 1,83 Milliarden aus dem Jahr 2017. Die globale Anhängerschaft wird auf 827 Millionen Personen geschätzt. Dabei beträgt der Anteil der Personen unter 35 Jahren etwas über 40 Prozent, was dem Frauenanteil entspricht. Etwa 114 Millionen Anhänger verfolgen die Geschehnisse auf und neben der Strecke über soziale Netzwerke.

Luxusmarken im Wettstreit auf der Rennstrecke

Es überrascht daher nicht, dass Unternehmen wie Amazon oder LVMH, ein Wettbewerber von Kering, schon länger Teil des äußerst kostspieligen Sponsorenpools der Formel 1 sind. Der Luxuskonzern LVMH, zu dem beispielsweise Louis Vuitton gehört, stellt den Pokalkoffer mit dem bekannten Monogramm für die Siegerehrungen bereit. Dieses Engagement über einen Zeitraum von zehn Jahren soll sich das Unternehmen Berichten zufolge mehr als eine Milliarde US-Dollar kosten lassen.

«Wir haben zwei dicke Luxusmarken in der Formel 1», konstatierte Briatore erfreut und fügte eine Spitze hinzu: «Louis Vuitton auf der Seite des Rechteinhabers ist mehr wie ein Zuschauer im Stadion, aber Gucci steht mitten in der Arena.» Nun liegt es an Alpine, die positive Entwicklung der aktuellen Saison fortzuführen. Als Team im hinteren Feld Aufmerksamkeit zu erregen, ist sicherlich nicht das Ziel von Gucci. (dpa/red)

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