„Hält ein Leben lang“, so lautete der Werbe-Slogan von Kölns großem privaten Krankenversicherer DKV über Jahrzehnte. Das Haltbarkeitsdatum der Marke ist nun abgelaufen. Im Herbst 2027 geht der Versicherer in der Außenwahrnehmung in der Dachmarke Ergo auf. Frauke Fiegl, Vorstandschefin der DKV, tritt aufkeimenden Befürchtungen bei Kunden und Belegschaft entgegen: „Die Qualität, Tradition und Werte, für die unsere Marke DKV steht, werden uns auch künftig leiten.“ Der neue Markenauftritt habe keine Auswirkungen auf Arbeitsplätze oder Tarife. „Abgesehen von der neuen Außendarstellung unter der Marke Ergo bleibt für unsere Kundinnen und Kunden alles unverändert“, stellt sie gegenüber unserer Redaktion klar. Auch die IT-Infrastruktur bleibe eigenständig.

„Kein Zwischenschritt zur Fusion“

Umgewöhnen müssen sich die Kölner. Die werden am Gebäude der DKV an der Aachener Straße im kommenden Jahr einen anderen Schriftzug lesen. Werbemittel, Internetauftritt und Apps für Kunden wechseln nach und nach vom DKV-Grün auf Ergo-Rot. Wie genau der Versicherer künftig heißen wird, steht noch nicht fest. Denn eine Ergo Krankenversicherung gibt es bereits. Die ehemalige Ergo Direkt mit Sitz in Nürnberg ist schon heute eng mit der DKV verzahnt. Der Vorstand beider Gesellschaften ist identisch, das Produktmanagement längst zusammengelegt. Nun gleichen sich also auch die beiden Marken an. Folgt als nächstes die Verschmelzung? Auch hier wiegelt Fiegl ab: „Der gemeinsame Markenauftritt der beiden Krankenversicherer ist kein Zwischenschritt auf dem Weg zu einer Fusion.“ Beide Unternehmen hätten unterschiedliche Schwerpunkte und Zielgruppen.

Ergo investiert bereits seit Jahren konsequent in die Dachmarke. Die werbewirksame und sicher millionenschwere Partnerschaft mit dem DFB wurde erst kürzlich bis ins Jahr 2030 verlängert. Auch international engagiert sich der Düsseldorfer Versicherer im Profi-Fußball, etwa als Versicherungspartner von Lionel Messis US-Club Inter Miami. „Wir wünschen uns, dass unsere DKV-Kunden nach der Neuausrichtung der Marke im Herbst 2027, wenn sie Fußball schauen, sagen: Da bin ich auch versichert“, so Fiegl. Die DKV gehört zwar bereits seit 2008 zur Ergo-Gruppe. Vielen Kunden ist das bislang aber nicht präsent, argumentiert das Unternehmen.

Kölner Identität soll erhalten bleiben

Mark Klein, Digitalchef der Ergo Group, begründete die Entscheidung, die Marke DVK einzustampfen, damit, dass die Zusammenführung „Synergien freisetzen“ und „Effizienzen steigern“ werde. Auch die DKV-Gesellschaften in Belgien und Spanien flaggen um. Aus „lokaler Stärke wird globale Stärke“, so Klein. Verschwindet damit auch die lokale, die Kölner Identität?

Das sieht Frauke Fiegl freilich anders. „Wir bleiben Köln weiterhin eng verbunden und halten an unserem Standort fest“, sagt sie. Dass die Umbenennung im Team bei manchen Kollegen Wehmut ausgelöst hat, räumt sie dagegen ein. „Das Stimmungsbild in der Belegschaft ist bunt gemischt, der grundsätzliche Tenor aber sehr positiv. Der ein oder andere blickt vielleicht eher auf die Erfolge in der Vergangenheit, an die wir anknüpfen wollen. Viele sehen aber auch, dass die Ergo sich verändert hat und dass jetzt ein guter Zeitpunkt ist, diesen Schritt zu gehen.“

Ein guter Zeitpunkt auch, weil es für kleinere Marken immer schwieriger wird, sich in einer Welt zu behaupten, in der die KI sich zunehmend zwischen Versicherer und Kunden drängt. „Wo gestern noch die klassische Suchmaschine befragt wurde, informieren sich Verbraucher  heute mit der Hilfe von KI-gestützten Sprachmodellen. Das macht es umso wichtiger, als Marke klar positioniert und auffindbar zu sein“, so Fiegl. Für KI-Systeme, die stärker auf Ratings und Empfehlungen etwa in der Fachpresse zurückgreifen, müssen Marken sich anders aufstellen als noch vor einigen Jahren, als noch das Optimieren auf Keyword-Kombinationen für Suchmaschinen gefragt war.

Ergo mit neuer Marketingchefin

Die Ergo Gruppe hat sich genau hierfür erst kürzlich personell verstärkt und mit Nina Michahelles eine Marketing-Expertin vom KI-Konzern Google verpflichtet. Zu ihren Aufgaben wird es gehören, Ergo auch als Gesundheitsmarke noch stärker aufzuladen.

In der Region soll der Kölner Versicherer unter verändertem Schriftzug weiterhin etwa als Sponsor aktiv bleiben. Weil das Ende der Marke DKV just ins 100. Jahr der Unternehmensgründung fällt, stellt sich schließlich noch die Frage, wie das Jubiläum kurz vor der Beerdigung gefeiert wird. „Wichtig ist, dass wir einen Weg finden, den Respekt und die Wertschätzung gegenüber der Vergangenheit und der bisherigen Leistung unserer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zum Ausdruck zu bringen“, sagt Fiegl. „Diesen Moment wird es geben.“ In Form eines öffentlichen Events, so lässt sich zwischen den Zeilen lesen, wird das aber nicht mehr geschehen. Das steht dann im Herbst 2027 an, wenn das Rebranding gefeiert wird.