Rund 34 Millionen Haustiere leben in Deutschland. Und weil sie alle gefüttert, gekämmt, umsorgt und bei Laune gehalten werden müssen, boomt ein Handelssegment wie kaum ein anderes: der Heimtierbedarf. Obwohl Hundeleine und Katzenfutter auch in Baumärkten und Discountern zu finden sind, im Onlinehandel sowieso, sehen die Fachhändler weiter Potenzial und expandieren kräftig. Die Kölner Rewe-Tochter ZooRoyal hat für die kommenden Jahre 75 neue Läden angekündigt, der Krefelder Marktführer Fressnapf allein im laufenden Jahr 150 europaweit. Wie klappt es, mit Futter für Setter und Sittich Kunden in die Läden zu locken, während das im stationären Handel mit Mode, Elektronik oder Schuhen immer seltener gelingt?

Trend zu teurerem Futter

Norbert Marschallinger, seit gut anderthalb Jahren Deutschlandchef bei Fressnapf, kennt die Antwort: „Wir verkaufen nicht nur Produkte, wir verkaufen Lösungen.“ Typischerweise kämen Kunden in den Laden und hätten eine Futterunverträglichkeit festgestellt, stumpfes Fell oder suchten nach einem neuen Brustgeschirr. Die geschulten Mitarbeiter könnten Vorschläge für die Fellpflege machen, hätten Alternativen für die Fütterung, abgestimmt auf Hundegröße und mögliche Beschwerden parat und könnten dabei helfen, das neue Brustgeschirr probeweise anzulegen. „Unsere Mitarbeiter kennen die Tiere, die in den Laden kommen, häufig beim Namen“, so Marschallinger. Oft sei das Personal auch privat für das Tierwohl engagiert, arbeite ehrenamtlich in Tierheimen oder bringe den eigenen Hund mit zur Arbeit. „Weinliebhaber finden Sie in der Vinothek, Tierliebhaber finden Sie bei uns.“

Das Wachstum der Marke beruht aber nicht nur auf der Treue der Kunden, sondern auch gesellschaftlichen Trends. Hund, Katze und andere Haustiere  haben einen immer höheren Stellenwert in der Familie. Bei der zunehmenden Zahl der Single-Haushalte werden sie häufiger zum Lebenspartner. Die Folge: „Eine Premiumisierung“, wie Marschallinger den Trend beschreibt. Also die Bereitschaft, das Tier aufwändiger zu versorgen. Beim Futter sind Frisch- und Rohfütterung immer beliebter, Kunden achten auf den Zusatz von Omega-3-Fettsäuren oder Nahrungsergänzungsmitteln, auch frisch zubereitete Tiernahrung wird nachgefragt. Fressnapf bedient Nischen wie veganes Futter oder proteinreiche Nahrung auf Basis von Insekten.

Nebengeschäft mit Hundesalons und Online-Tiermedizin

Der Trend reicht aber weit über hochwertigeres Futter hinaus. Die Familienmitglieder auf vier Pfoten werden auch immer häufiger professionell frisiert und rundum krankenversichert. Beides Services, an denen sich das Unternehmen beteiligt. „Wir betreiben derzeit 30 Fressnapf-Läden in Deutschland, in denen Hundesalons integriert sind“, sagt Marschallinger. Über die Möglichkeiten eines Versicherungsschutzes klärt das Filialpersonal auf, insbesondere bei Jungtierbesitzern. Fressnapf unterhält zu diesem Zweck eine Kooperation mit dem Hannoveraner Spezialversicherer Agila.

Kunden können außerdem den Service „Dr. Fressnapf“ in Anspruch nehmen, eine Online-Sprechstunde bei einem ausgebildeten Tierarzt zum erschwinglichen Preis von derzeit knapp 22 Euro. Der Dienst boomt auch deshalb, weil die vielen Haustiere, die während der Corona-Pandemie angeschafft wurden, in die Jahre kommen. „Diese Tiere sind jetzt sechs, sieben Jahre alt, da treten die ersten Wehwehchen auf, Gelenkprobleme, Zahnerkrankungen“, weiß Marschallinger. Probleme, mit denen viele Kunden noch nicht vertraut sind, sein Personal aber sehr wohl.

Mehr Coupons und bessere Daten

Das Unternehmen will überhaupt den Alltag und die Bedürfnisse der Kunden im Umgang mit ihrem Tier immer enger begleiten. „Wir sprechen die Kunden beispielsweise zu Beginn der Zeckensaison auf Möglichkeiten zur Vorsorge an oder können darauf hinweisen, wenn sich im Lebenszyklus des Tieres die Bedürfnisse, beispielsweise bei der Ernährung, verändern.“ Um Kunden auch außerhalb der Filialen kontaktieren zu können, hat das Unternehmen vor rund drei Jahren ein Treueprogramm eingeführt. Die Teilnehmer profitieren von Rabatt-Coupons und individuellen Informationen in Bezug auf ihr Haustier. Fressnapf erfährt im Gegenzug viel mehr über seine Kunden. Denn die ändern durchaus ihre Gewohnheiten.

Das fängt schon bei den beliebten Heimtieren selbst an. Große Hunde und Nager stehen derzeit nicht besonders hoch im Kurs. Ihre Anschaffungszahlen gehen zurück. Kleine Hunde unter einem Gewicht von 10 Kilogramm werden dagegen immer beliebter. Es ist die Folge eines weiteren globalen Trends, der Urbanisierung. Menschen wollen immer häufiger auch in den Metropolen und in kleineren Wohnungen nicht auf diese Begleiter verzichten. Weil der Platz für größere Haustiere fehlt, mitunter auch die Zeit, dem Tier genügend Auslauf zu verschaffen, sind kompaktere Hunderassen die erste Wahl.

Urban Stores sollen jüngere Zielgruppe ansprechen

Fressnapf reagiert auch auf diese Entwicklung und folgt der neuen Klientel ins Stadtzentrum. Zwei sogenannte „Urban Stores“, also Innenstadtfilialen, hat das Unternehmen bereits in Paris und Kopenhagen eröffnet. Köln könnte bald folgen. „Wir planen in diesem Jahr mit zwei neuen Filialen in Köln“, berichtet Marschallinger. Das seien zwar klassische Fressnapf-Läden, für die Zukunft kann der Deutschlandchef sich aber noch fünf bis sechs Geschäfte in der Domstadt vorstellen, darunter auch die ein oder anderen Filiale im Zentrum.

„Wir gehen damit einen Schritt auf unsere Kunden zu.“ Die hätten häufig keinen Führerschein, Fressnapf-Filialen im Gewerbegebiet seien für sie kaum erreichbar. Die Läden neuen Typs fallen rund die Hälfte kleiner aus. „Große Säcke mit zwölf Kilo Hundefutter wird ohnehin kaum jemand mit der U-Bahn befördern wollen“, so Marschallinger. Das Sortiment kann entsprechend leicht ausgedünnt werden. Das muss nicht zulasten des Umsatzes gehen, glaubt der Manager. Kleine Hunde fressen zwar weniger, ihre Besitzer geben aber mehr Geld für Zubehör aus, ein zusätzliches Hundebettchen oder eine weitere Leine etwa.

Keine Bange vor mehr Wettbewerb

Natürlich gebe es jüngst auch allerlei technische Spielereien. Selbstreinigende Katzentoiletten, programmierbare Futterautomaten, Kameras, die das Haustier während der Abwesenheit ihres Menschen überwachen. Norbert Marschallinger hält das aber für Zusatzgeschäft. „Unser Kerngeschäft ist es, Tierhalter mit dem passenden Produkt zu fairen Preisen zu versorgen.“ Hundehotels zu vermitteln oder Erste-Hilfe-Kurse für Tiere zu organisieren, sind Leistungen, die zwar in einigen Filialen angeboten werden. Richtig stolz ist man in Krefeld aber auf die Beliebtheit der Eigenmarken. „Das sind allesamt Topartikel, mit denen wir nicht immer das günstigste Segment bedienen, sondern uns beispielsweise durch einen hohen Fleischanteil von der Konkurrenz absetzen“, skizziert der Deutschlandchef.

Vor dem Wettbewerb und speziell den Expansionsplänen von ZooRoyal in Deutschland ist ihm ohnehin nicht bange. „Wir waren nie alleine auf dem Markt. Jeder Lebensmittelhändler, Drogerist oder Baumarkt hat Tiernahrung im Sortiment“, sagt Marschallinger. „Der Konkurrenzdruck macht uns letztlich nur besser, er hilft, unsere eigene Struktur immer wieder zu hinterfragen.“ Ein Fußballverein, der immer nur gegen die gleichen Gegner spiele, entwickle sich auch nicht weiter. „Wir sehen das also sportlich.“

1000. Fressnapf-Filiale vielleicht in Köln?

Diese Gelassenheit hat ihren Grund. Fressnapf ist der Konkurrenz weit enteilt. 2888 Läden in 15 Ländern wies das Unternehmen zuletzt in seinem Geschäftsbericht aus. Wenn wie geplant wenigstens 150 in diesem Jahr neu dazukommen, wäre auch die 3000er-Marke gerissen. In Deutschland hat Fressnapf den 1000. Laden im Visier. Vielleicht eröffnet der ja in Köln? „Möglich wäre das“, sagt Norbert Marschallinger.